[그로스쿨 마케팅러너 6기] DAY8. Acquisition 데이터 뽀개기 (데이터 지표 알기)

오늘은 데이터 지표에 대한 강의를 듣고, 팀원들끼리 모여서 메타스크립션 등 상세페이지 마무리, UTM 관련 이야기를 했다!

우리 팀은 점심 때 줌으로 모여서 호다닥 광고 세팅을 다 해뒀다. 

진짜 팀원분들이 최고다. 

 

퍼포먼스 마케팅과 그로스 마케팅의 꽃이 이러한 데이터 지표들이라고 생각한다.

교수님께서 디지털 마케팅 강의 하실 때도 강조하셨던 부분이라 기억에 많이 남는데!

이번에 확실하게 개념을 구체화하고, 어떻게 해석하면 될지 제대로 알 수 있어서 좋았다. 

 

 

 

 

Acquisition 데이터 뽀개기

 

 

AARRR 퍼널지표

AARRR : 획득 -> 활성화 -> 유지 -> 추천 -> 구매

 

Acquisition : '고객을 획득한다' 고객을 데리고 오는 데에 쓰는 그 과정. AARRR의 가장 앞에 있는 것.

- 애퀴지션은 고객을 데려오는 것을 다 통칭하고, 고객 획득 과정에 쓴 돈을 애퀴지션 코스트라고 한다. 애퀴지션 과정 속에서 사람들이 클릭을 얼마나 했는지를 보면, 이 광고는 싸게 했다, 성공적이다 등등 판단이 가능해서 여러 데이터 중에서 애퀴지션 데이터를 특히나 알아야 한다.

 

학습 목표

1) 데이터로 판단하는 광고 효율이 무엇인지 알기

2) 광고의 효율을 비교하는 방법과 수식 살펴보기

3) CPM, CTR, CPC, ROAS 등이 높고 낮은 것이 무슨 의미인지 알기

 

우리가 광고를 한다고 했을 때,

 

1) 고객 여정 : 고객이 우리 광고를 보고 우리 광고를 클릭해서, 우리가 만든 상세페이지를 읽고, 구매를 결심하면, 클릭해서 장바구니에 담고, 남은 장바구니를 최종적으로 모아서 구매하겠다, 하고 구매하는 일련의 과정

- 이를 하나하나하나 쪼개서 보면 각각의 행동, 활동들을 숫자로 측정하고 표현할 수 있게 된다.

- ‘측정하지 못하면 개선할 수 없다’ 를 유념할 것. 고객이 우리 페이지를 발견하고, 클릭하고, 조회하는 것을 효과적으로 하기 위해서는 각각이 측정 가능해야 한다. 측정한 데이터로 각각이 무엇이구나, 어떻게 되고 있구나를 알 수 있다.

- 광고 발견 단계에서는 노출과 도달. 링크 클릭에서는 CTR, CPC 등을 보고 알 수 있다. 

- 발견 이후 우리 페이지를 읽고 보는 과정들은 GA 페이지뷰, 세션, 유저, 액티브 유저 등을 통해 고객이 많이 봤다, 얼마나 봤다, 들어갔다 나갔다 등을 측정 가능 하고, 그것들을 바탕으로 장바구니 담았냐, 구매했냐 따라 ROAS, LTV 등을 각 단계에 따라 측정할 수 있다.

- 측정하는 이유는 각각을 개선하기 위해서임을 잊지 말 것!

 

Acquisition 데이터 뽀개기

 

Acquisition = 광고 발견 단계

- 발견을 하게 하기 위해서는 우리 것을 많이 보여줘야 한다.

: 우리를 보여준다. 우리 광고를 보여준다

: 다른 말로 노출과 도달

 

노출과 도달

 

1) 노출과 도달

- 노출은 얼마나 보여졌는가. 도달은 광고를 본 사람 수

- 1명에게 100번 보여주는 건 100번 노출, 1번 도달이다. 

- 노출과 도달은 우리 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 나타내는 데이터.

- 그럼 광고를 어떨 때 많이 보여주는 게 좋을까?

: 고관여 제품일 때. 이와 반대로,  별 생각없이 사게 하는 게 저관여 상품. 고관여 상품일수록 한 사람에게 여러번 보여줘야 하는 경우가 있다.

- 빈도는 노출 수 나누기 도달 수. 즉, 1.5는 두사람에게 3번 보여줬다는 것이다. 빈도에 따라서 사람들이 광고를 얼만큼 많이 봤냐를 파악할 수 있다.

- 고관여냐, 저관여냐에 따라 빈도가 적절한지, 적절하지 않은지 판단 가능하다. 고관여상품이라면 빈도수가 2~3은 가야 한다. 

- 리타게팅. 사이트에 남은 흔적 (쿠키) 때문에 어떤 사람이 어떤 사이트 들락날락 했다는 거 알게 되고, 그래서 광고를 계속 보여줄 수 있다. 

- 노출과 도달이 높다 = 많이 봤다.

 

노출과 도달 : 분석을 해봅시다

 

예시 ) 100만원씩 동일하게 집행한 두 광고 중 A는 노출이 100,000회. B는 50,000회

: 분석은 비교다. 

1) 비교 : 노출은 광고비에 비례, 같은 비용으로 집행했기에 노출횟수만으로 비교가 가능.

- 즉, 같은 금액을 썼는데도 A가 B보다 더 많이 보여졌다고 판단 가능. 

2) 판단 : 광고 시스템 알고리즘이 A가 더 좋은 광고로 판단해 더 많이 보여준걸수도있다. 각 광고에 대한 반응 확인하기.

 

여기서 잠깐!

 

1) 비율 : 비교하려는 각각의 대상을 같은 수준으로 늘리거나 줄이는 계산을 선행해야 한다.

- 예시 : 8 나누기 100은 0.08, 3나누기 20은 0.15. -> 100명중 8등이 더 앞선 등수

2) 광고비 다르게 지출했기에 비율(노출/광고비) 계산하면 어떤 게 더 많이 보여졌을 지 파악가능하다.

3) 데이터를 보고 다음에 어떻게 할지 결정할 것. (데이터 분석)

 

CPM

 

1) 천 회 노출당 비용. 코스트 퍼 밀리언. 우리 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 비용으로 나타낸 데이터.

2) 광고비 나누기 노출수 곱하기 천. 도달은 천 이상 단위다. 그러다 보니까 숫자가 너무 크기에, 천으로 나눠버리는 것. 

- 노출은 광고비에 비례해 늘어난다. 하지만 광고의 이미지, 문구, 세팅을 어떻게 하냐에 따라 같은 비용으로도 더 많이/적게 보여지게 할 수 있다.

- 광고비로 얼만큼 보여줬는지 계산해야만 돈을 쓴 것 대비해서 잘 보여줬는지, 덜 보여줬는지 계산 가능하고 그걸 파악하기 위해 CPM을 쓴다. 같은 광고비를 쓰더라도 어떤 광고가 더 노출되는지도 파악할 수 있다 (=즉, 어떤 광고가 더 효율적인지 알 수 있다)

- 즉, CPM은 돈으로 성과를 측정한 것이다. 같은 광고비를 썼을 때에 누가 더 많이 노출을 시켰는가를 보고, 뭐가 더 효율적인가 판단한다.

- CPM 높다 = 비싼 광고다

 

 

CTR

 

1) CTR : 클릭수 나누기 노출수. 광고를 봤을 때 얼마나 클릭을 했는지를 나타낸다. 상세페이지 100명을 보게 했다면, 100명 중 한명이 구독신청을 했다 하면은 클릭률은 1퍼센트가 된다. 

- 광고 클릭은 광고가 호기심 유발에 성공해 사이트 방문까지 가능하게 한 것으로 해석 가능하다. '호기심 유발에 성공해서 방문까지 가능하게 했다.'

- CTR이 높다 : 호기심을 부르는 광고다.

- 허수가 들어올 수 있다. 광고와 상세페이지는 그래서 핏이 맞아야 한다.

 

 

CPC

 

1) CPC : 클릭당 비용

- 광고비 나누기 클릭수. 한 번 클릭에 드는 비용.

- 광고로 고객을 우리 사이트로 데려오는 데에 얼마를 썼는지를 직접적으로 파악할 수 있는 숫자.

-  CPC 가 높다 : 비싼광고다.

 

효율

 

1) 효율 : 같은 노력(비용)으로 더 많은 성과를 얻는 것이다.

- 광고의 효율이 좋다 (높다)라는 것은 같은 광고비로 더 좋은 성과를 얻거나, 적은 광고비로 비슷한 성과를 얻어내는 것이다.

- 효율이라는 개념을 통해 광고를 잘 해냈는가를 따져볼 수 있다.

- 효율은 광고의 목적이 무엇이냐에 따라 다른 지표로 따져봐야 한다.

- 어떤 광고는 그냥 우리를 알리는 게 목적이 될 수도 있다. 그러면 CPM, 노출이 더 주요한 지표가 될 수 있다

: 광고 과금 방식을 CPM으로 하면 '천 회 노출 당 비용'이기 때문에 인지도를 높이고자 하는 목적을 가졌을 때 주요하고, CPC로 하면 '1회 클릭당 비용' 이기 때문에 사용자 유입이나 전환을 위할 때 주요할 것 (더 알아본 내용)

- 그러나 이제 특정한 행동 목표를 달성하는 데에 목표를 대표할 수 있는 가장 정확한 숫자를 따져봐야 한다. CPC같은! 

 

- 매체를 쓰는 목적에 따라서 목적이 노출이냐, 클릭이냐를 판단할 수 있고 (마케팅 믹스) 뭐가 더 효율적인지, 아닌지를 판단할 수 있다

 

 

CVR

 

1) CVR : 구매 나누기 클릭. 페이지를 본 고객이 얼마나 구매하게 했는지를 나타낸다.

- 광고를 보고 들어온 잠재고객을 구매까지 잘 설득했는지 보여주는 지표.

- 전환이라고 하면 구매전환을 뜻하나 링크 클릭, 장바구니 담기, 이메일 주소 확보 등 원하는 고객의 행동은 모두 전환으로 볼 수 있다.

- 클릭 노출 둘 다 양호한 수치인 광고가 유독 전환이 없다면 어떻게 접근해야 할까? : 상세페이지의 문제 아닐까? 라는 생각으로 이루어져야 한다. 

- 기대치를 상세페이지에서 만족시켜주지 못하면 안된다. 데이터를 보고 실마리를 찾는다.

- 전환율이 낮다 = 상세페이지가 별로다

 

 

전환, ROAS

 

1) 전환 : 사용자들에게 유도하고자 하는 궁극적인 행동을 전환이라고 부르며, 전환을 광고비로 나눈 값을 전환(결과)당 비용, CPA이라고 한다.

2) ROAS : 광고비 대비 매출

- 매출 나누기 광고비. 광고비를 쓴 금액만큼 팔았다

- 원가 등등의 요소가 미반영된 수치다. 

 

CAC

 

1) CAC

- 마케팅 총 지출 나누기 고객수.

- 특정 기간의 캠페인 비용을 특정 기간 신규 고객 수로 나눈다.

- CAC 5만원. 1명 고객을 확보하는 데에 5만원을 썼다.

 

LTV

 

1) LTV : 고객 생애 가치. 고객이 앞으로 가져올 이익. 한 고객이 기업(브랜드)를 꾸준히 소비할 때 얼마를 지불할 것인가?

- 비즈니스 특성에 맞게 다양한 방식으로 계산. LTV가 CAC보다 커야 한다. 

 

정리!

고객을 획득하고 재구매하기까지의 과정을 데이터 측정해 지표화 시켜(계산) 계산해보자.

 

 

프로덕트 데이터

 

- PV, UV,  세션,  이탈, 히트맵 데이터 등을 보고 방문자 행동을 알 수 있다. 

- PV는 페이지 뷰, UV는 유니크 비지터 (방문자 수)